Las campañas electorales rumbo a las elecciones intermedias del mes de julio se conforman, entre otras cosas, por consultoría política, lo que hace la 'guerra' por los votos mucho más estratégica. Siendo la política una de las actividades más importantes en México, se podría pensar que la consultoría en la materia es muy favorecida. Sin embargo, no todos los consultores políticos han logrado crecer y obtener éxito.

Cuarto de Guerra, S.C., consultora en política fundada en el 2006, y quien se autocalifica como "una empresa dedicada a asesorar candidatos y partidos para ganar elecciones en América Latina", es una de las que han logrado consolidarse en la 'arena partidista'.

José Adolfo Ibinarriaga, Carlos Mandujano y Roberto Trad, fundadores del proyecto, son empresarios experimentados que, en conjunto, han participado en más de 20 procesos electorales en México y América Latina.

Entre sus logros se encuentra haber ayudado, mediante sus servicios de consultoría, a que Rafael Correa ganara las elecciones presidenciales en el Ecuador.

Asimismo, ayudaron a que el Partido de la Revolución Democrática (PRD) consiguiera la gubernatura del estado de Michoacán, y están en espera de la resolución en El Salvador, donde ofrecieron sus servicios en la campaña presidencial.

Este año electoral, a través de dos de sus socios en México, esperan adjudicarse 650 alcaldías y 500 curules.

Los Hombres de la 'Polaca'

Como expertos, son especialistas técnicos en instalación, coordinación y operación de 'Cuartos de Guerra', no sólo para campañas electorales y de instituciones gubernamentales, sino también para sortear situaciones de crisis.

También proveen de insumos a los cuerpos de toma de decisiones vinculados con la comunicación y la opinión pública; y diseñan y ejecutan estrategias de comunicación orientadas a resolver los problemas de sus clientes.

Uno de sus objetivos primordiales es dar seguimiento diario a las estrategias de comunicación de sus compradores, lo que los obliga a renovar constantemente su metodología y herramientas, como: spots de radio y televisión, volantes, contenidos en línea, entre otros.

En su trayectoria, los socios que conforman Cuarto de Guerra, S.C., cuentan con una experiencia acumulada de más de una década en consultoría y asesoría en comunicación política, manejo de crisis, comunicación institucional, relaciones públicas, comunicación me recado técnica, campañas políticas, comunicación social, investigación de opinión pública, análisis de la opinión publicada, ideas creativas, maquetas y spots publicitarios, entre otras actividades, que les permiten impartir cursos y organizar talleres de capacitación sobre estos tópicos.

Para conocer más acerca de esta empresa de consultoría política, platicamos con Roberto Trad, consultor de la misma, quien, entre otros temas, nos compartió su perspectiva sobre las próximas elecciones en México y Latinoamérica, pero sobre todo, lo que esta consultora lleva a cabo.

-¿Por qué decidieron llamarse cuarto de guerra?

Nos llamamos 'Cuarto de Guerra' porque define lo que hacemos y porque es un genérico que nadie había ocupado en una empresa. Somos un equipo estratégico capaz de gestionar y administrar correctamente el mensaje en una campaña a través de todos sus canales.

Dado que ofrecen servicios como cursos y talleres de capacitación en temas como comunicación, relaciones públicas, comunicación política, manejo de medios y de crisis, y planeación estratégica, ¿por qué es recomendable para cualquier empresa tener conocimientos y habilidades en estos temas?

Nosotros capacitamos a la iniciativa privada y a los políticos. En cuanto a los primeros, recomendamos tener capacitación en la materia cuando su quehacer diario tiene que ver con asuntos públicos. Es decir, cuando son empresas que tienen que ver con el sector energético, constructoras, negocios que están en la bolsa de valores, etcétera. Todos ellos se tienen que comunicar eventualmente con la gente, es por eso que la capacitación que ofrecemos les ayuda en su planeación estratégica de la comunicación, pues no nos dedicamos a la planeación estratégica económica.

Esto es viable, sobre todo para que las empresas comprendan su identidad y papel público, y puedan ejercer este último de forma idónea en las audiencias correctas. En cuanto a la capacitación en el manejo de crisis, toda compañía es susceptible a enfrentar crisis algún día, facilitando que se afecten sus objetivos y terceros, (y la situación) se convierta en un asunto público. Ya que ninguna crisis lo es hasta que no se convierte en un asunto público, hay que estar preparados para revertir los efectos negativos en lo económico o estructural de una compañía.

-Respecto a este tema, ¿cuál es su opinión acerca del papel que ha jugado el gobierno federal en torno a la crisis financiera mundial?

Nuestra especialidad en el manejo de crisis es en materia de comunicación y no financiera. Sin embargo, puedo decir que en comunicación el gobierno federal ha manejado muy bien la misma, ya que han dirigido la opinión pública para que piense que el verdadero tema de importancia es el narcotráfico. En este punto, logran que se nos olvide que lo más importante y lo que más sufrimos es la economía familiar, y lo podemos constatar en todas las encuestas públicas que nos dicen que el problema principal es la seguridad, lo cual es una forma clara de manejar la crisis desde la comunicación.

En cuanto al manejo de la crisis financiera no te podría dar una explicación, porque no soy un experto. Pero desde la perspectiva de la comunicación, el manejo de crisis ha sido muy eficiente ante la mayor parte de los electores, pues, como es sabido, ante estas circunstancias, siempre se tienen dos públicos: el llamado 'círculo verde' y el 'círculo rojo', los cuales se miden a través de la opinión pública, las encuestas y la opinión publicada, que son los periódicos.

Me parece que en el manejo de esta crisis, desde la perspectiva de comunicación hacia (el 'círculo verde'), la gran mayoría de los mexicanos -el público no lector de periódicos, pero que sí ve la televisión; que no profundiza en las discusiones y en los análisis de los asuntos públicos, pero que se entera porque se da el 'chisme de barrio'- han hecho muy bien la chamba, porque la gente cree que el problema es la seguridad y no la economía.

Por el contrario, en el 'círculo rojo', entre la gente que lee el periódico, los líderes de opinión y tomadores de decisiones, no se ha logrado comunicar bien. No han conseguido impactar; siguen y seguirán las críticas, porque además son problemas reales. El narcotráfico para muchos de sus críticos está exagerado por motivos electorales. Entonces, son muy ambiguos los resultados en el manejo de crisis de comunicación.

La Comunicación Política como Servicio de Consultoría

- En cuanto a la profesión de comunicación política como servicio de consultoría, ¿cuáles son las principales tendencias exitosas que se presentan hoy en día en el mundo?

Hay dos escuelas (instituciones educativas) de consultoría política, ambas en Estados Unidos: la de Miami y la de Florida, y son las dos grandes escuelas que formaron a la mayoría de los consultores en Latinoamérica. Muchos de los consultores mexicanos, en algún momento de su formación, han pasado por allí.

(Por su parte) hay tres grandes líneas en las que se divide la consultoría política: una es la de 'los tradicionales', que son los que utilizan un modelo basado en la mercadotecnia tradicional o en el modelo de atención de demandas. Es decir, que detectan una necesidad y convierten el discurso y al candidato en un satisfactor de esa necesidad. Este modelo funciona a veces y dice que 'las elecciones se ganan prometiendo'.

La siguiente línea es la de la 'guerra sucia' y de las campañas 'de ataque', y es la que dice que 'las elecciones se ganan atacando y denostando al adversario'.

Finalmente, la última línea, que es una tendencia nueva en México y que está funcionando muy bien, es la que invierte la lógica de la oferta y la demanda: son campañas que están del lado de la gente, en las que en vez de venderte a mi candidato, voy a hacerte parte de mi proyecto y del proyecto de mi candidato, a través de herramientas mucho más eficientes que las de la manera tradicional y las de campañas de 'ataque'. Son comunes las consultas ciudadanas, los 'talk hall meetings' que ya no es el viejo mitin de mil personas acarreadas, más bien vas con cien vecinos y les preguntas qué necesitan, y construyen juntos una propuesta de gobierno o de legislación.

Creo que la tendencia en las campañas tradicionales es mantenerse, porque hay muchos lugares donde sigue funcionando, por cosas como el poder de la televisión, el de la imagen, etcétera. En cuanto a las campañas de 'ataque', tiende a reducirse o transformarse en un modelo de campañas de denuncia, donde a tu adversario lo vas a denunciar por lo 'malo' que ha hecho, más no le vas a inventar rumores de que se 'acostó' con tal señora o señor.

La tercera línea es una campaña positiva y de propuestas, es lo que Cuarto de Guerra S.C., aplica y que algunas empresas en México también están probando.

Inseguridad y Desempleo; Retos para México.

- Hoy en día, 49.2 por ciento de los mexicanos no sienten mejoría en la seguridad del país, según Consulta Mitofsky, ¿cómo trabajan ustedes para que, a través de sus servicios de consultoría política, los candidatos a puestos de elección popular y sus partidos puedan ser aceptados por una población civil que no participa mucho en elecciones y que desconfía de los políticos y las instituciones de gobierno?

La mejor forma (de hacerlo) es mediante el modelo de 'agregación de demanda', enfocado a devolverle al elector el protagonismo sobre los procesos electorales. Es darle el poder para que elija y construya un programa junto con su candidato.

En estas circunstancias y ante este escenario, es la mejor manera de hacer las cosas, porque ya no tienes la televisión que proyecta la imagen a millones de lugares; ya no tienes las 'campañas sucias', debido a que están prohibidas. Así, lo que nos queda es acercar la política a la gente, y eso es lo que tenemos que hacer los consultores políticos: cambiar el modelo a uno en el que no se diga 'voy a resolver la seguridad', se trata de decir 'juntos lo vamos a resolver; yo tengo una idea de cómo se puede hacer'.

- En su opinión, ¿cuál es el partido político mexicano que muestra mayor fortaleza ante las elecciones del mes de julio próximo y a qué elementos de comunicación política deben esta condición?

Ninguno. La verdad es que hay una crisis de legitimidad en los partidos políticos actualmente. (Éstos) están tan alejados de la gente y de las causas ciudadanas, que no podríamos evaluar que hay uno mejor que otro. Los electores se dan cuenta de esta situación, lo puedes ver en los estimados de taza de participación nacional que no llegan ni al 40 por ciento. Cualquier encuestador te dice que la próxima elección la va a definir entre el 35 y el 45 por ciento del electorado, cuando estamos acostumbrados en elecciones presidenciales a participaciones hasta del 75 por ciento en algunos distritos electorales. Esto te habla de la lejanía que han tenido los partidos políticos hacia las personas.

Yo creo que los partidos políticos no han sabido hablarle (a la población) de lo que quieren y necesitan, y me refiero a los partidos y no a los candidatos, pues ellos son otra historia. Si observas las declaraciones de Beatriz Paredes, de Manlio Fabio Beltrones, de Germán Martínez, de 'Chucho' Ortega, de (Alejandro) Encinas, etcétera, todo es un dialogo entre ellos... La pregunta es ¿dónde están los ciudadanos? La verdad es que no hay atención a ellos, es por eso que yo te diría que no existe ningún partido que muestre fortaleza desde el punto de vista de la comunicación.

Desde la operación política sí la demuestran y, en ese sentido, pienso que la lucha está entre el Partido Revolucionario Institucional (PRI) y el PAN, con una ventaja importante para el primero en ese sector; además, el PRD no podrá competir hasta que no resuelva sus temas internos, pues tienen la ventaja de que son fuertes en 'sumar' gente, pero necesitan resolver su identidad para poder avanzar.

El PAN trae una estrategia de ataque muy clara y contundente, la cual se le puede revertir si no muestra pruebas de lo que está declarando; mientras que el PRI está hablando de sus éxitos, de lo bien que están haciendo las cosas, del diálogo, de sus gobernadores, de su nueva imagen, en resumen, del nuevo PRI. Por su parte, el PRD está tratando de solucionar su 'nuevo rostro' con la campaña 'Un nuevo sabor de boca', que considero muy acertada.

- ¿Qué papel deben jugar los medios de comunicación masiva con relación a las campañas políticas, para no caer en la saturación mediática electrónica actual?

Creo que eso no es responsabilidad de los medios de comunicación; es responsabilidad de los partidos políticos decir cosas diferentes y relevantes. Creo que los medios de comunicación tienen la responsabilidad de cubrir al parejo todas las campañas y en esta ocasión no hay publicidad pagada, de ahí que tienen que cumplir la ley electoral y punto.

Yo no veo que vaya a existir una saturación mediática. Más bien, van a ser tantos los contenidos que la gente no los va a 'pelar' y los candidatos van a tener que buscar medios alternativos, no sólo el Internet, sino medios para tomar la calle, para hacer brigadas. Los trípticos, las hojas volantes, tienen que ser diferentes, alternativos, no pueden ser los mismos de siempre, porque si no la gente ya no los va a ver.

En la Ciudad de México habrá mucho Internet, por el alcance que hay en la entidad y en todas las metrópolis. Fuera de eso, los candidatos tendrán que usar otro medio que no sea la televisión. Los que le prometan al elector, si le atinan a la promesa, les puede ir más o menos bien; los que le digan al elector 'oye, no votes por él, porque es malo' y no lo comprueben, les va a ir muy mal; y los que inviten al elector y utilicen los medios de comunicación alternativos para integrarlo a su campaña son los que más éxito van a tener.

La Izquierda en Latinoamérica

- Ustedes han trabajado de la mano de partidos políticos de Izquierda, no sólo en México, sino en Latinoamérica. ¿Son este tipo de partidos y como tal sus políticas y estrategias la respuesta a los problemas de los gobiernos de la región, especialmente del nuestro?

Mas que de Izquierda o Derecha, lo que en nuestra experiencia ha funcionado para resolver estos problemas son candidatos y partidos que ofrezcan un cambio y una alternativa.

En tu pregunta estás asumiendo que México 'no va bien' (esa es la percepción del entrevistado, pero no es lo que se quiso expresar con la pregunta) y yo coincido contigo: México y muchos países de la región, empezando por Estados Unidos, nos demuestran que el mundo necesita un cambio. Así fue en Latinoamérica, lo que nos ha pasado con los candidatos de izquierda con los que hemos trabajado, en particular con Rafael Correa, fue que había una urgencia de cambio de reglas e incluso de régimen, que permitiera a los ciudadanos ser libres en el Ecuador.

Hoy en día, poco a poco se va corrigiendo el rumbo en ese país, y me parece que Correa siempre ha sido una persona muy responsable que, afortunadamente para los ecuatorianos, no ha sido la amenaza 'Chavista' que todo mundo decía iba a ser. Al contrario, creo que ha venido cumpliendo con su promesa de campaña: cambiar las reglas y, por lo tanto, cambiar a Ecuador. (Vicente) Fox hizo esa misma promesa, pero a diferencia de Correa, éste no la cumplió, es por eso que se convirtió en una decepción.

¿La izquierda es la solución? No lo sé. Lo que sí puedo decir es que la solución a los problemas de México, desde la perspectiva de la comunicación política, está en mejorar la calidad de la comunicación entre habitantes y políticos desde la campaña; en incrementar la participación ciudadana y en que los electores empecemos a exigirle más a los políticos y gobernantes.

En la medida en que los ciudadanos comencemos a encontrar métodos para participar, mejorará la calidad de nuestra democracia.

La solución está en la población y no en la Izquierda o en la Derecha. La razón por la que se dice podría ser la Izquierda es porque ésta nunca ha gobernado, y puede ser, pero también es cierto que podría llegar cualquier gobierno.

- ¿Cómo participó 'Cuarto de guerra' en las elecciones de Ecuador y El Salvador, cuáles fueron las estrategias particulares para salir victoriosos con Rafael Correa, y cuáles son sus expectativas en cuanto a la nación centroamericana?

Te puedo decir que lo más utilizado es el modelo de 'agregación de demanda', en el que se trata de poner la elección del lado de la gente; se coloca al elector como el personaje central y se realiza una oferta natural: un discurso en el que el candidato crea y, finalmente, pero no menos importante, (que exista) participación ciudadana.

Ese es el modelo más exitoso y con el cual se ganó en el Ecuador. Se hizo un programa denominado 'comités familiares' y una campaña frontal positiva y (con) denuncia crítica.

Obviamente, también hay campañas en las que hemos perdido, pero ha sido porque hemos equivocado el modelo o porque nuestros clientes lo han hecho. Hay que reconocer que algunas veces los clientes no le entran y también hay veces que de plano no se puede.

- ¿Cuáles son las principales necesidades de comunicación política en Latinoamérica, y qué naciones considera cubren mejor esos rubros?

Yo creo que lo que más necesita la comunicación política es una cultura de acercamiento. México no puede ser tomado como un país que por su extensión territorial sea percibido en términos políticos y electorales como un grupo de pequeños países. Por ejemplo, el Estado de México es más grande en extensión y economía que Ecuador, que es una de las economías importantes de Latinoamérica.

Hay ciudades y estados donde las condiciones están dadas para una nueva comunicación política, porque cuentan con una tradición democrática firme. Sin embargo, hay ciudades donde las condiciones no se dan.

Es necesario abrir canales de participación ciudadana y una mayor utilización de los medios alternativos, pero esto depende de la educación y de los liderazgos locales. En Argentina y Chile están las campañas más propositivas, limpias y que fomentan la participación, gracias a que los ciudadanos tienen un mayor nivel educativo y, por tanto, exigen más a sus autoridades. Te puedo decir que a mayor nivel educativo, mejor calidad de la comunicación política. A menor nivel, se tiende más al espectáculo, a la imagen y al ataque vació e irreflexivo.

Diana Aguilar y Arturo Sánchez
Número 218, Mayo del 2009